什么是什程程序化广告
，程序化广告有哪些形式？

分享一下之前做的序化笔记吧
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程序化购买（Programmatic Buying）是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理 。相较于早期的广告纯人力购买
，通过 数字化、什程自动化、序化系统化的广告方式，可以极大地提升广告交易效率、什程扩大广告交易规模和优化广告投放效果。序化1）对广告主 而言，广告通过程序化采购媒体资源
，什程可以精准触达目标受众
，序化追踪用户并实现多次曝光；2）对媒体而言 ，广告一方面
，什程可以提 升长尾流量填充率 ，序化另一方面 ，广告可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价 ，售卖给不同广告主。

广告技术公司的转型需求是RTB爆发最早的推动力量，在广告网络（Ad Network）时代，广告技术公司需要提前采购大量媒体资源满足投放需求
，发展到后期 ，由于进入者 多 ，竞争完全比拼资源，广告技术公司资金垫付压力增大 ，面临生存困境 。于是其将视线转向RTB（Real Time Bidding ，实时竞价）模式 ，在RTB模式下 ，广告技术公司不再需要提前包段购买媒体资源 ，而采用实时
 、可竞价的购买 方式 ，解决了广告网络模式下的资源售卖效率问题 ，也减轻了其原有的资金压力 。因而，广告技术公司在转型需求的驱动 下，开始大力推动RTB在国内的发展。

供应方平台能够让媒体主也介入广告交易 ，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台 ，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用 ，而不必以低价销售出去。

自谷歌在2011年6月推出AdX（Ad Exchange，广告交易平台）起 ，阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等国内头部互联网企业 密集上线了自己的Ad Exchange平台，一方面提供了大量的优质可竞价资源；另一方面，具有相对丰富完善的功能模块， 并先后与市场上众多第三方DSP完成对接，快速拉动了RTB市场的热度 。

尽管在多重力量推动下 ，RTB市场迎来了爆发 ，但是RTB模式中存在的广告主质量和广告交易价格不确定的问题 ，降低了 媒体推动RTB的意愿 。多数情况下
，媒体仍然只将难以直接售卖的长尾流量放到公开市场中变现，而优质资源仍然通过传 统直客渠道销售 。同时，在参与RTB市场的过程，媒体也已经认识到了程序化购买方式的价值 ，因此 ，在谋求自身利益最 大化的情况下，其开始推动PMP（Private Marketplace ，私有交易市场）。PMP结合了传统广告购买方式和程序化购买 的优点，既保证了广告主和广告位资源的相对确定性，又能通过程序化的手段提升投放效率，优化投放效果 。

5.PDB

优质流量是品牌广告主争相获取的资源 ，在保证流量质量的情况下
，PDB营销通过跨媒体去重最大化帮助广告主触达更多的目标消费者，实现品牌价值的传播。

PDB是广告主定价定量购买优质广告资源 、又通过程序化进行投放的广告形式。这也决定了PDB的两大核心优势  ：1 、购买的广告资源更加固定和优质 ，广告主能直接把控 、监督广告投放资源和预算；2
、退量或不退量的购买方式让PDB可以通过更多透明的技术优化手段，帮助广告主更好的实现KPI。

PDB只是一种媒介购买方式 ，包括视频、展示类等广告资源和形式的购买 ，一般视频端支持退量或不退量的购买方式。广告主、代理公司仍旧像传统的方式一样，直接向媒体购买流量，媒介采买的优势得以保留。只是在投放时，代理公司（广告技术平台）通过程序化的投放技术，即Ad Serving ，直接透明的控制广告投放
。

PDB和RTB的差别 ：PDB采买的流量资源属于私有交易平台，相对更为固定和优质 ，购买价格也在投放前就已经确定，投放更加透明，更有利于帮助广告主实现KPI；RTB需要在公开交易平台上以竞价的方式采买流量 ，购买价格在相应区间内可控，可以利用重定向找回等技术对重点人群进行重点投放，投放成本更低，更易为中小型广告主创造价值
。

媒体作为供应方在发展到一定体量后
 ，由于同时具备了流量资源和客户资源，均开始自建程序化 广告平台，从早期的百度 、阿里、腾讯三巨头，到头条、新浪、搜狐 、网易（有道）等信息服务商，再到京东 、美团点评等交易平台。媒体自建程序化广告平台的动力主要在于：1）在产业链中获取更大的话语权
，从而 在价值链中获得更多分成，提升整体利润水平；2）保证数据安全，完善自身DMP，提升数据应用能力  。

以精准营销为核心理念 。这一概念起源于网络广告发达的欧美 ，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美 、亚太以及澳洲。DSP传入中国，迅速在国内成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一 ，DSP是SEM后的一个广告模式 。很多时候 ，业内人士将“DSP”作为“程序化广告投放技术平台”的代名词.

竞价→收集广告曝光、点击数据及后续转化数据→根据数据反馈持续优化

DMP（Data Management Platform，数据管理平台）

作为广告生态系统中一个重要组成部分， DMP 伴随着数据驱动的广告技术，和大数据云计算概念出现 ， DMP 可以实现收集
、存储、集中
、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据；掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据
，并使用这些数据进行决策和创新，以便更多更精准地推送广告，获得更好的广告投放回报
 。

（1）CPA (Cost Per Action) 每行动成本。

CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告
，即按回应的有效问卷或注册来计费 ，而不限广告投放量。电子邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。

（2）CPS (Cost Per Sales)
：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告
，这种广告更多的适合购物类 、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

（3）CPM (Cost Per Mille) 每千人成本 。

CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费 。

（4）CPT (Cost Per Time) 每时间段成本。

CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费 。

（5）CPC (Cost Per Click) 每点击成本 。

CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。

（6）CPA (Cost per day)按天收费

相比当前比较流行的CPS  ，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易促成双方合作；劣势在于其在长期合作中，不如CPS形式实时有效 。

（7）CPL (Cost per lead)按照广告点击引导用户达到服务商指定网页的潜在客户数量计费；

（8）CPD (Cost per download)按照下载计费；

（9）CPR (Cost per response)按照用户的回应数量计费；

通过互联网向用户提供各种应用服务，现在泛指互联网电视业务。一般包含智能电视、各类盒子等。和一般的DVB和IPTV相比，OTT主要有以下方面的特点：

目前OTT的消费者以中青年的人群为主 ，这方面的人群具备高收入、高学历、高消费的特点，适合OTT广告、电商、教育 、游戏等行业的应用拓展。而在观看内容方面，大多数观众都偏好电视剧、电影、综艺类节目
。

2015年，谷歌开始在伦敦测试程序化户外广告投放，通过老街的广告位为过往行人提供有用的信息
，而不仅仅是广告 ，其中包括温网实时的赛况、交通拥堵的友情提醒，甚至还包括附近面包店里面包新鲜出炉的信息。同年年底 ，谷歌开始在数字广告牌上测试一种程序化购买的户外广告投放方式 ，为特定受众提供特定相关的广告内容。谷歌在户外的程序化购买测试
，效果非常好
。于是一时间
，除了谷歌其他企业也纷纷加入了户外广告程序化购买的行列，Xaxis、Rubicon Project 和 TubeMogul 也都在尝试户外程序化购买。

传统互联网合约广告，媒体按广告位按排期进行售卖

即“常规投放”、“硬广”（非程序化购买/投放）

优势：

• 交易模式成熟，商业规则易约定及谈判 ，流量相对“清晰”
• 上下游各环节利益格局稳定
• 交易双方销售沟通成本低
• 卖方媒体资源售卖率有保证

劣势 ：

• 买方跨媒体流量利用效率低下（目标人群重复投放）
• 买方优化手段较单一（单媒体人群 、行为分析等）
• 于买方
  ，数据反馈不及时 、黑盒操作 、无法积累数据资产
• 卖方售卖资源集中被争抢 ，剩余流量无法变现 ，只能配送

2.AdNetwork (广告联盟模式）

某中间商或媒体出于自身业务的需要 ，先采购一批广告库存，然后将该广告 库存通过一种方式售卖给广告主。

优势：

• 卖方聚合流量规模效应带来价格及利润有一定优势和空间
• 交易模式相对成熟
  ，卖方可按媒体垂直分类打包采买（也会 打着“目标人群”投放的旗号，一定要认清其本质还是买垂 直媒体）
• 卖方还是以卖媒体流量为主
  ，按媒体属性分类

劣势：

• 售卖的长尾流量居多 ，不够高大上，尤其对于大品牌广告主
• 售卖的流量相对“模糊”
• 于买方，数据反馈不能及时 、黑盒操作 
  、无法积累数据资产

首先，程序化是什么意思？

用计算机操作、处理
、管理
，线上化、技术化就叫程序化。

顾名思义，程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理。

基本的内容可以从百度百科获取 ，这里推荐AdBright的独家专栏，带你从浅入深了解程序化广告。

程序化广告

　　程序化广告(Programmatic Advertising)是指广告主通过数字平台
，从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化 。

　　程序化广告与传统广告优劣势

　　程序化广告优势

　　1 、通过Ad Serving跨媒体控制投放，实现用户去异重 ，统一频控 ，扩大受众覆盖

　　2、整合大
、中、小媒体进行媒介计划，找到最优组合

　　3  、实时查看投放表现 ，系统自动优化ROI常报警，多维度报告支持深入分析洞察

　　4、按人购买，最大化目标受众覆盖效率，有效提升TA Reach，降低iGRP

　　传统广告劣势

　　1 、不同媒体间用户重合度高，无法实现跨媒体频控 。

　　2、大媒体单价高，中小媒体覆盖小

　　3 、报告间隔长，难以防止作弊

　　4、按广告位采购，商务成本过高

　　5 、采买效率低，单个采买与谈价

来源：网络

程序化广告（Programmatic Advertising）是指广告主通过数字平台
，从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。

举个例子：

A 
，一名互联网公司的男程序员，30岁 。当他打开今日头条时，他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告 。

B，一名职场女性 ，24岁 。同样在打开今日头条时，她发现给她推荐的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告 。

所谓的“精准投放”，便是针对用户的基本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样 ，一名30岁的男程序员在高压的工作下很有可能会面临脱发的风险，因此他便是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下，24岁的职场女性更加在意自己的外貌打扮，SK-II神仙水的广告主或许认为推荐护肤品给她是一个不错的选择 。

从定义中，我们可以分解出几个具体的词进行讨论 ：

通过DSP和AD Exchange撮合广告。

DSP又称需求方平台, 该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台，甚至媒体的库存。有了这一平台 ，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

而AD Exchange则是一个开放的 、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。

DSP与AD Exchange的关系
，如同买菜的人（DSP）在菜市场（AD Exchange）里寻找摆摊的菜贩子一样。

购买的是受众 ，而不是广告位 ，广告的策略是从受众匹配的角度出发。

“千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中心，定位目标人群 。广告位对于精准投放来说只是一个次要条件 ，广告主所关心的是自己的广告是否能投给“对”的人 。

程序自动化，根据媒体主提供的信息，依据广告策略和算法自动完成出价 ，返回都是毫秒级别。

就像你突然点开一个APP弹出的广告一样，在你打开的那一瞬间，程序化广告的运作已经完成了
。这中间包括了许多工序：用户将信息传给供应方平台（SSP），供应方平台再将信息迅速发给需求方平台（DSP），需求方平台做出竞价选择，最后通过竞价结果将广告返回给用户 。这些过程一共不超过1s 。

为了让大家更好地理解  ，以下便是程序化广告运作的一个基本流程图：

来源网络

*程序化广告是现在广告市场上无法取代的广告模式 ，了解程序化广告的流程对于从事广告行业的人员是必修的课程 。